Espressamente: vera espressione di Illy?

Amo il caffè in modo maniacale. Per questo non posso che essere sensibile alle iniziative dei brand associati a questo prodotto. Un pomeriggio in un centro commerciale romano mi ha dato lo spunto per questo ragionamento: appena entrata mi sono imbattuta in uno dei tanti Espressamente Illy, bar monomarca dell’azienda triestina. È bastato un rapido giro sul web per capire la filosofia che guida l’iniziativa: “una catena internazionale del caffè di design,…, un ambiente raffinato, accogliente, elegante in cui cultura del caffè e amore per l’estetica si fondono.”

Ma dove sono questi valori nell'”anonimo” bar che mi sono trovata di fronte? Il colore rosso del logo Illy, il metallo e le forme rotondeggianti dei barattoli di caffé che “arredano” lo spazio, sono un forte richiamo al mondo della marca. Ma al di là di questo è difficile ritrovare quella sensazione di “esclusività” della cultura del caffé Made in Italy che è negli obiettivi dell’azienda: il caffè si prende in piedi, velocemente, nel passare da un negozio ad un altro, niente invita ad una sosta tranquilla. Al contrario il punto vendita inserito nella prestigiosa location della Galleria Alberto Sordi di Piazza Colonna è strumento perfetto per veicolare i valori di questo brand. Qui si incontrano: tavolini comodi e camerieri in divisa che contribuiscono a fondere insieme il lusso di questo luogo dello shopping e la raffinatezza del gusto Illy.

Allora mi chiedo due cose. Perché Illy, già presente con il suo prodotto in innumerevoli bar italiani, sente il bisogno di essere presente ovunque, con i propri punti vendita, senza troppa selezione? In questo modo il brand non rischia di comunicare due messaggi diversi al consumatore che incontra Illy nel centro storico di Roma, e a quello che se lo trova di fronte in un qualsiasi centro commerciale?

Maria Laura

9 Responses to “Espressamente: vera espressione di Illy?”


  1. 1 baldo 20 maggio, 2008 alle 2:15 pm

    Ammesso che lo spazio a disposizione ha la sua importanza, mi viene in mente uan riflessione: mai fidarsi della parola “design”. dietro il più delle volte ci sono nascoste le peggiori vaccate🙂

  2. 2 simone 25 maggio, 2008 alle 12:59 pm

    “Espressamente Illy”, almeno sulla carta, é un progetto interessante e necessario.
    Necessario perchè nel mondo si beve sempre più caffè, ma buona parte di questo caffè é targato Starbucks: il rischio é di “annacquare” il legame tra il prodotto e il legame con la cultura italiana.
    La strategia di Illy mira proprio a questo: rinsaldare e valorizzare l’ identità Made in Italy del caffè, ricreando nel punto vendita un’ esperienza di italianità.
    Questo almeno sulla carta!
    Ancora non ho avuto modo di visitare un “espressamente illy”, ma se mi dite che i locali non sono all’ altezza del progetto allora si rischia di fare peggio che meglio!
    Come dite voi, ci vuole selezione ed esclusività….

    p.s.
    comunque sì, ci conosciamo! abbiamo frequentato insieme qualche corso di specialistica….
    un saluto!!

  3. 3 welovebranding 6 giugno, 2008 alle 12:43 pm

    @Simone In questi giorni abbiamo avuto occasione di trovarci in altri “Espressamente Illy” (a proposito, sei riuscito a trovarne uno?) e non possiamo che confermare la nostra prima impressione: buona l’idea ma realizzazione lontana dal cuore del progetto.

  4. 4 Il Morello 12 giugno, 2008 alle 11:39 am

    Concordo con il buon Simone, al quale chiedo: ma sei sicuro che sia proprio l’italinaità il valore chiave? Io trovo invece che illy voglia porsi come marchio globale. La differenza con starbucks sta nei fondamentali di marketing: segmentazione su basi diverse, posizionamento diverso, value proposition diversa, aspetti psicologici diversi. Che ne pensate?

    Personalmente ammiro da un punto di vista creativo le bellissime campagne pubblicitarie di Illy, quindi, vi prego, lovebrandinggirls, ditemi che almeno uno sforzo nel design/layout degli Espressamente è stato fatto…

  5. 5 welovebranding 12 giugno, 2008 alle 3:10 pm

    @Il Morello E’ vero: Illy vuole diffondersi a livello globale tant’è che prevede di arrivare a 280 punti vendita nel mondo, entro la fine dell’anno. Però ciò non toglie che il valore di base che guida questa strategia sia sempre lo stesso, ovvero Illy è il modo italiano di bere il caffè. Italia come sinonimo di qualità, qualità nel caffè, appunto.

    Per il design lo sforzo c’è, ma noi ci aspettavamo una maggiore coerenza con gli intenti dell’azienda: gli Espressamente sono dei bar curati, ma niente di più.

  6. 6 Carmelo 25 agosto, 2008 alle 5:22 pm

    I Bar Espressamente sono disegnati da Luca Trazzi, amico di famiglia di Illy dubito che ci sia stato molto ragionamento dietro.
    Il caffè dentro questo metallo è freddo.
    Andrà bene per l’estate…

    • 8 claudio 9 marzo, 2013 alle 12:29 pm

      ………..mi dispiace leggere questi commenti penosi,,,,,,essere presenti in luoghi diversi non vuol dire assenza di qualità …..la maggior parte della gente preferisce un buon caffè italiano bevuto al banco anzikè un caffè di seri c servito al tavolo……voto zero ,sono tutti bravi ha parlare.by claudio.

  7. 9 computer cleaning software 5 agosto, 2013 alle 5:09 pm

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