Perché Nike non è “un accento su una scatola di scarpe”

Dedichiamo questo post a Gaspar Torriero, nostro fellow nell’avventura di Bloglab.

Quando Gaspar ha parlato di noi qui siamo rimaste a bocca aperta e abbiamo avuto bisogno di un po’ di tempo per pensare a come rispondere a chi ha un’opinione così diversa dalla nostra.

Questo video, che rappresenta l’avventura di un calciatore che arriva a giocare ad alti livelli, citato anche da Spotanatomy, ci ha “dato il via”.

Caro Gaspar,

Nike non può essere considerata solo un accento su una scatola di scarpe perché Nike parla (sì, proprio come fosse una persona!) a tutti coloro che amano lo sport e vogliono sentirsi ogni giorno grandi atleti. La storia che questo brand racconta non è la vicenda di un’azienda americana che fa scarpe ma quella di ciascuno di noi che, fin da piccolo, sogna di diventare calciatore, cestista, pallavolista, ballerina ad alti livelli.

Per questo Nike non ti dice “compra le mie scarpe perché sono migliori” ma va oltre e ti spinge a fare sport perché se hai un corpo sei un atleta. Quindi Just do it! Dove, fallo e basta vuol dire: mettiti in gioco e dai il massimo perché così realizzerai i tuoi sogni.

28 Responses to “Perché Nike non è “un accento su una scatola di scarpe””


  1. 1 Il Morello 10 giugno, 2008 alle 5:58 pm

    Concordo pienamente con welovebranding. E rilancio: Nike è IL brand aspirazionale per eccellenza, i suoi prodotti non “servono” a niente se non a scuotere il subconscio alla ricerca della perfettibilità nello sport e nel dinamismo in generale.

    Allora la vita è Nike o Nike aiuta a vivere?

    Ciao,

    M.

  2. 2 baldo 11 giugno, 2008 alle 4:46 am

    …non è che ultimamente avete visto Mel gibson in “What women want”?🙂
    Nike sicuramente prima di tutti gli altri ha spostato l’attenzione dal prodotto al “cosa ci posso fare di meglio che con un’altra scarpa”. Strategia che ha pagato, ma che Nike ha pagato un bel po’. Ultimamente coi virali si è staccata un po’ dalla normalità, poi ci ha messo Kobe Bryant e tutto è tornatonel prevedibile. Concludendo: ha speso un bel po’ per costruire il brand, ma sicuramente ha speso bene, e meglio di tanti altri.
    ps: e poi una stoccata al blogger famoso ci voleva, brave🙂

  3. 3 Gaspar 11 giugno, 2008 alle 7:39 am

    Una decina d’anni fa era scoppiato un grosso scandalo attorno alla Nike, a causa delle condizioni di lavoro subumane nelle loro fabbriche in Asia. E a quell’epoca lo stipendio del loro testimonial (la stella del basket Michael Jordan) era maggiore della somma degli stipendi di tutte le operaie e tutti gli operai Nike nel mondo.

    Lo scandalo si è assopito, ma le condizioni non sono cambiate. Qui, se avete voglia di approfondire, un riassunto delle centinaia di inchieste sull’argomento:
    http://cbae.nmsu.edu/~dboje/AA/academicsstudyingwriting.htm

    Tutto questo per dire che l’azienda Nike è molto attenta alla propria immagine, e ci investe enormi quantità di denaro. Ma l’immagine non è la realtà. La realtà sono i fatti concreti.

  4. 4 Il Morello 11 giugno, 2008 alle 10:11 am

    La realtà è che se puoi pagare un paio di scarpe 500 € allora te le può fabbricare volentieri anche Jordan in persona.

    La realtà è che le multinazionali sono tali perchè il loro esistere porta vantaggi al cliente.

    La realtà è che è colpa delle leggi locali se è permesso il lavoro sottoretribuito.

    La realtà è che la globalizzazione è arrivata. E sta anche finendo, per come la conosciamo. Ma non certo per colpa delle imprese multinazionali.

    Detto questo, a me è piaciuta molto l’iniziativa Nike + IPod, che legava due mondi assolutamente contigui in un co-marketing veramente azzeccato, tutto orientato al ritmo.
    Infine, vorrei dire a Baldo che la Nike ha Kobe, ma anche Paula Radcliffe. Lei non è mica così scontata…

    Beninteso, non lavoro per la Nike!

    Salut

  5. 5 Davide Tarasconi 11 giugno, 2008 alle 6:55 pm

    Nike forse parla, ma di sicuro non ascolta (l’immagine è sempre quella, la realtà non cambia). E come Gaspar va dicendo da tempo, non si tratta di una conversazione se Nike parla e basta.

  6. 6 Frenz 11 giugno, 2008 alle 8:54 pm

    quoto sicuramente Gaspar e Tarasconi e sottolineando come anche il marketing si sta caratterizzando da un strategia “colloquiale”.
    Le grandi aziende furbe creano momenti di confronto con i propri clienti abbandonando le strategie “one way” di bombardamento di spot che hanno caratterizzato gli anni ’80 ’90. Hanno scoperto nel proprio cliente risorse importanti non solo per il marketing ma anche per migliorare il prodotto.
    L’importante è che si faccia tutto ciò con la consapevolezza di rapportarsi in maniera intelligente, non catalogando il cliente come un animale stupido.
    Non bastano più spot con personaggi dello sport famose, gli spot trendy o con idee innovative o la personalizzazione dei prodotti al 100%, bisogna saper parlare, ascoltare e RISPONDERE al cliente e alle sue esigenze.

  7. 7 welovebranding 11 giugno, 2008 alle 10:02 pm

    @Gaspar hai ragione: l’immagine è una cosa ma secondo noi non bisogna confondere realtà con reputazione. La reputazione Nike è stata lesa dai tanti scandali che l’hanno vista protagonista. Ma la realtà è ancora quella di un marchio globale, riconosciuto da tutti e acquistato da molti. Per questo, secondo noi, almeno per ora, la relazione con i suoi consumatori resta forte.

    @Davide e Frenz Il fatto che Nike sia ancora un brand forte non significa che sia all’avanguardia nel capire i cambimenti dei consumatori.
    La forza attuale di questo brand è forse il riflesso di ciò che è riuscita ad accumulare in passato, con una comunicazione che non prevedeva ancora consumatori attivi, attenti in Rete e non solo.
    Il rischio per quest’azienda di rimanere in una “campana di vetro” senza ascoltare e aprirsi è forte: che ne srà di Nike quando l’aura del passato che per adesso la protegge sarà dissolta?

  8. 8 MICHELE 11 giugno, 2008 alle 11:45 pm

    Concordo pienamente con gaspar…Nike è attenta solo all’estetica, all’immagine che si è creata (con molta abilità). E poi secondo me i prodotti sono sempre gli stessi.

    ciao ciao

  9. 9 Folletto Malefico 12 giugno, 2008 alle 10:44 am

    Il problema è che quello che dite nel post è vero.

    Nike – per interesse economico, non dimentichiamolo mai – ha creato una ideologia intorno al suo marchio. Non è più un prodotto, ma è uno stile di vita. Non compri più la scarpa, compri l’idea.

    Questo significa due cose:
    1. E’ negativo, perché compri qualcosa non per una necessità fisica bensì per un traino morale ed emotivo.
    2. E’ positivo, per lo stesso motivo: un prodotto che a parità di qualità vende in primo luogo una emozione, è qualcosa di superiore per la persona in un modo intangibile e impossibile da misurare.

    Questo però significa che bisogna prendere il messaggio (emozione) ed eventualmente il prodotto fisico, senza cadere nel tranello emotivo che così viene a formarsi.

    Questo tranello emotivo è l’enorme punto di successo e la più grossa critica che si può muovere ad aziende di questo tipo – che stanno diventando sempre di più.😀

    Just do it! è un concetto indipendente dal marchio. Così come Think different o altri mood/slogan/tagline famose.

    Il problema è che il consumatore intelligente è raro, quindi in pochi riescono a fare la scissione fra “just do it”: bello, figo, han ragione… ma le scarpe le prendo dove è meglio per me.🙂

  10. 10 Il Morello 12 giugno, 2008 alle 11:11 am

    Il consumatore è sempre intelligente. Casomai è il marketer che può essere presuntuoso…

  11. 11 Il Morello 12 giugno, 2008 alle 11:28 am

    Volevo aggiungere che dall’Italia abbiamo un’idea molto particolare di Nike e il brand ci può effettivamente apparire un po’ granitico. In altre realtà Nike è molto più dinamica: provate a fare un giro in un NikeTown all’estero per capire.
    All’estero il mercato di Nike è decisamente più “brand aware”, conosce la storia del marchio, il cliente si diverte ad indossare una polo Nike Tennis su paio di pantaloni Nike Golf (quelli di Tiger Woods). Qui purtroppo Nike non distribuisce tutte le sue linee di prodotto, non ha puntato sui pdv di proprietà (per il godimento di Foot Locker) e trova evidenti difficoltà nel modulare il messaggio di brand. Ultimamente mi sembra punti moltissimo sul calcio (per la felicità del 15enne medio).
    Non vi ricorda un po’ la storia di McDonald’s in Italia, che da quando è entrato non riesce a superare le difficoltà nella gestione del brand?

  12. 12 Andrea 12 giugno, 2008 alle 1:06 pm

    “La reputazione Nike è stata lesa dai tanti scandali che l’hanno vista protagonista.”
    Io direi piuttosto che “la vita di molti ragazzini e ragazzine indiani e cinesi e stata lesa dallo sfruttamento di una multinazionale che vende buone idee appiccicate a prodotti di qualità mediocre”. Ritengo di maggior importanza lo sruttamento piuttosto che l’immagine di un marchio. Ma è tutta una questione di punti di vista.

  13. 13 welovebranding 12 giugno, 2008 alle 3:00 pm

    @Andrea Nessuno ha mai messo in dubbio ciò che dici e che vite umane siano molto più importanti della reputazione di Nike. Il paragone non è neanche da fare.

    Noi abbiamo voluto parlare di questo brand proprio per cercare di capire come mai nonostante tutti questi fatti, nonostante su un piano esclusivamente morale sia un’azienda più che criticabile, ci siano ancora milioni di persone che non soltanto comprano i suoi prodotti ma si identificano con la filosofia che veicola.

  14. 14 baldo 13 giugno, 2008 alle 1:01 am

    “Paula Jane Radcliffe, MBE (born on 17 December 1973 in Davenham, England) is a world class British long-distance runner and currently holds a total of 10 world records” (wikipedia)
    non sarà scontata, ma per la corsa non hanno preso un testimonial a caso…🙂

  15. 15 giallo 19 giugno, 2008 alle 2:14 pm

    “la filosofia che un brand veicola…”
    voi state male, l’unica filosofia che nike veicola è il business, far soldi a palate alla faccia di chi paga 200 euro scarpe che valgono 5 euro! alla faccia anche di chi le confeziona.

    AH ma lo stesso vale per il nostro “made in ITALY”, il lusso all’italiana…

    Certo che esser presi in giro, e goderne è proprio da…

    suggerite voi una parola adeguata.

    Non tutti i brand sono cattivi, ci sono anche i cattivissimi.
    Poi che permettano a giovani e talentuosi pubblicitari di lavorare non li redime affatto.

    E poi gli advertisement di tante marche non vogliono dire proprio un bel niente… altro che filosofia.

    Tante trovate fantasiose e divertenti, ma andate a spiegare a un campione olimpico che deve chiudere la palestra dove si allena, la filosofia degli sponsor.

    vabbeh basta.

    mitico gaspar

  16. 16 giallo 19 giugno, 2008 alle 2:20 pm

    qui si parla di comunicazione e campagne pubblicitarie, forse il mio commento non centra l’argomento dell’efficacia del marketing e compagnia bella.

    Io lavoro col video, non sono bravo la metà di quelli che fanno gli spot alla nike, ma mi posso permettere di scegliere con chi lavorare.

    Il marketing ormai è diventato raccontare balle alla gente, veicolarne i pensieri, distogliere l’attenzione dai problemi.

    Non siamo più clienti e cittadini.
    Siamo consumatori e sudditi.

    grazie anche al marketing, ai brand, alla globalizzazione, alle multinazionali,

    alè, do la colpa a tutti….

  17. 17 welovebranding 19 giugno, 2008 alle 2:29 pm

    Caro Giallo,
    grazie per il tuo commento.

    Mettere a confronto opinioni diverse è il bello di un blog e di certo noi non sposiamo il comportamento di Nike che sfrutta i bambini! Ci mancherebbe altro!
    Come abbiamo scritto sopra: “Nessuno ha mai messo in dubbio ciò che dici e che vite umane siano molto più importanti della reputazione di Nike. Il paragone non è neanche da fare”.

    Però il “voi state male” potevi risparmiartelo.

  18. 18 giallo 19 giugno, 2008 alle 3:36 pm

    Non prendetevela con “state male”.

    la società in se sta male, io stesso sto male per tante ragioni.

    Lo sapete anche voi che significa svecchiare marchi, veicolare significati improbabili, pubblicizare competenze e filosofie aziendali inesistenti…

    il branding principalmente è questo.
    La pubblicità è questo.

    La gente compra e non sa perchè. Ne sente il bisogno.

    quindi secondo me non fate bene (preferite così?) a non spiegare alla gente il vero significato di tante belle campagne (come avete fatto in altri post, vedi quello delle posteItaliane per es).
    ma magari non è il fine di quest blog.

    scusate l’impeto e le espressioni poco felici, ero nel bel mezzo di altre discussioni con amici sull’operato magnifico del governo… eravamo tutti infervorati per un motivo o per l’altro.

    ciao

  19. 19 welovebranding 19 giugno, 2008 alle 3:59 pm

    Caro Giallo,
    grazie per il consiglio: lo seguiremo!

    Anzi, se hai qualche brand da suggerire fallo pure… magari riusciremo ad affrontarlo in modo forse anche più critico rispetto a Nike.
    Questo marchio l’avevamo preso solo come pretesto per cercare di spiegare al nostro fellow, Gaspar, il significato dei brand… comunuqe presto parleremo di un brand che non è né cattivo, né cattivissimo.

  20. 20 Il Morello 20 giugno, 2008 alle 10:08 am

    Posso suggerirvelo? Wells Fargo, banca californiana. Go check!

  21. 21 mucio 25 giugno, 2008 alle 10:48 am

    io ho un’opinione piuttosto diversa dalla vostra del marchio Nike e come per molti altri vostri lettori, di età superiore ai 20 anni, il marchio Nike è per me sinonimo di sfruttamento più che di sport, imprese sportive, ecc. ecc.

    Sarà anche che la roba Nike in generale a me non piace proprio, mentre altri marchi sportivi mi attirano molto di più.

    Il target Nike mi sembra identificabile nei ragazzini che comprano la scarpa che costa di più o l’abito dove sia ben visibile la marca e a questi non comunichi nessuna filosofia aziendale, vendi come farebbe un distributore di lattine.

    A memoria gli ultimi spot interessanti di Nike erano stati quelli con la nazionale brasiliana in aeroporto o in spiaggia e quelli del torneo della gabbia di anni fa. Gli ultimi mi hanno lasciato molto perplesso e li ho trovati molto stupidi.

    Recentemente ho visto un po’ di cartelloni e altre cose con la nuova frase acchiappacliente “Fai il tuo gesto” “make your move” o qualcosa del genere. Sinceramente l’ho trovata molto triste e molto svilente. Se sta comunicando una filosofia con questa campagna Nike è una filosofia di unicità e di esclusione dell’altro e a me non piace, e non piace nemmeno che i ragazzini crescano così.

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