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Qualche spunto da Philip Kotler.

Si è tenuto oggi l’intervento di Philip Kotler “La pubblicità è servita” al Politecnico di Milano.

Noi l’abbiamo ascoltato in streaming ma ci aspettavamo qualcosa in più. Nonostante questo però, qualche spunto interessante c’è stato e cerchiamo di riassumerlo

1) Il punto di partenza è noto: i contesti di azione (i mercati) sono sempre più complessi;

2) La conseguenza del primo punto è che non è più possibile definire un paradigma o delle regole valide a priori.

3) Allora è possibile soltanto individuare qualche “adjustment”, qualche tendenza di comportamento da parte di consumatori e aziende; ad esempio, i primi tendono a preferire prodotti e brand low cost (Kotler cita le private label della grande distribuzione che prendono sempre più piede, a discapito dei grandi national brands)

4) di fronte alla complessità è importante, per le aziende, agire subito tenendo presenti 3 capisaldi: rinnovamento, innovazione e marketing;

5) e per quanto riguarda la comunicazione? Il prof. Kotler sostiene che è necessario ripensare tutto in termini di “conversation” e non più di “promotion”;

6) questo significa soprattutto puntare sui social media rispetto ai media tradizionali: blog, podcast, youtube e tutti i canali che prevedono condivisione; questi strumenti permettono alle aziende di intercettare i potenziali consumatori (soprattutto i più giovani) e coinvolgerli nella co-creazione del valore del brand.

7) il brand rimane un key concept, anche se è necessario trovare nuovi spazi e modalità di relazione coi clienti. Per poter mettere realmente in pratica azioni di co-creazioni Kotler ribadisce che il concetto di segmento deve essere sostituito con quello di “community“.

Insomma, sicuramente un intervento interessante, anche se non proprio da “pioniere”. Però ci ha fatto piacere sentire che anche un “pezzo di storia del marketing” come Kotler consideri prioritari elementi come la co-creazione, la condivisione ed il coinvolgimento dei consumatori.

Per una trascrizione approfondita dell’intervento di Kotler e degli altri ospiti della sessione di lavoro, vi rimandiamo qui.

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A lezione di brand

Interbrand, la società americana che in fatto di brand (e misurazione del valore delle marche) “fa scuola”, sale in cattedra e stila un promemoria sui princìpi che guidano i brand manager odierni, o almeno quelli della classifica Best Global Brands 2008.
Noi non possiamo che tradurre e prendere appunti.

Lezione 1: Il coinvolgimento con il brand è cruciale.
Si sente parlare sempre più di employer branding e coinvolgimento dei dipendenti. In Italia, la medaglia d’oro del posto di lavoro ideale risulta essere Ferrari, dove i lavoratori condividono appieno i valori del brand e se ne fanno portavoce all’esterno.

Lezione 2: I brand del lusso seguono le maree dell’economia globale, ovvero riescono sempre a stare a galla con il “mare grosso”. Anche in periodi di crisi, come quello attuale, possono contare sui loro consumatori più fedeli. Le aziende devono lavorare per averne tanti e tenerli sempre legati al proprio brand.

Lezione 3: Conosci te stesso e costruisci fedeltà negli altri. La lezione sembra banale, ma non è detto che tutti la seguano. Ancora oggi tante aziende parlano di bei valori ma senza farsi guidare da questi nel loro lavoro quotidiano.
Rispettare le promesse fatte ai consumatori è un diktat che non può essere ignorato.

Lezione 4: I brand definiscono i confini dell’economia globale.
Interbrand ci suggerisce che il legame con un territorio o uno stato particolare è ancora uno strumento forte per chiarire l’identità di un brand. Tanto forte da ribaltarsi: oggi, addirittura, i brand definiscono i confini dell’economia molto più delle singole nazioni. Pensare all’Italia, ad esempio, non significa pensare allo stato in sé ma ai suoi marchi famosi in tutto il mondo.

E l’ultima lezione, quella che a noi sembra tanto radicale quanto, molto spesso, trascurata: La tecnologia continua a dare potere ai consumatori. Perché, allora, ancora così poche aziende si rendono conto che la Rete cambia in modo radicale il pubblico ed è anche una risorsa chiave?


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