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Barbie e 500: non solo nei desideri delle bambine

Le celebrazioni per i 50 anni di Barbie sono durate tutto l’anno: il 2009 è stata soprattutto un’occasione irripetibile per focalizzare l’attenzione attorno ad un brand il cui pubblico è molto più vasto di quello che può sembrare.

Per le bambine Barbie incarna la bambola perfetta per ore di giochi con le amiche ma è anche il simbolo della bellezza e del fascino femminili che ogni donna desidera, a prescindere dall’età anagrafica. Ne sono un esempio eclatante tutti i prodotti (e gli eventi) creati attorno alla marca rosa: scarpe, borse e t-shirt fino ad oggetti più “impegnativi”. Come ad esempio la 500 che Fiat ha creato come regalo di compleanno per la bambola e a cui è stato dedicato un “Pink party” a Milano.

Noi abbiamo partecipato e proprio la 500 di Barbie è stata al centro dell’attenzione e dei desideri delle ragazze presenti: tutto questo a dimostrare la forza di una marca che dopo 50 anni ha saputo rinnovarsi e riaffermare i propri valori. E gli amanti della bambola bionda e della sua 500 rosa shocking si sono incontrati sabato scorso a Firenze per un’asta di beneficenza: il ricavato della vendita di tutti gli oggetti (compresa l’auto) è andato a favore delle bambine e bambini di Save the Children.

Figli della nuova 500

Stravato e Casanova a Comunicazione d\'Impresa

Esattamente un anno fa, durante il corso del Prof. Marco Stancati, abbiamo assistito alla presentazione di una strategia di marketing inedita: quella di Fiat 500. Stefano Stravato e Stefano Casanova raccontarono a noi studenti della Sapienza la costruzione di un brand e di un prodotto attraverso la piattaforma 500 wants you.

A un passo dal primo compleanno dell’auto, abbiamo cercato di capire dove sia la vera forza di questa esperienza: secondo noi il legame tra la 500 e il suo pubblico ricalca quello tra genitore e figlio. Questo la differenzia dagli altri esempi di buon utilizzo del Web 2.0 da parte di aziende (come Ducati e Mini) che legano prodotti e consumatori con un rapporto di “fidanzamento”.

Gli iscritti a 500 wants you, ad oggi oltre 120 000, sono stati coinvolti nella creazione del prodotto tanto da percepirlo come un figlio: hanno potuto trasferire alla 500 parte della loro personalità e delle loro caratteristiche. Tutto questo aiutato dal linguaggio utilizzato dagli autori della campagna: l’ecografia e i nove mesi di gestazione hanno rafforzato l’idea dell’attesa della propria “bambina”.

Il successo dell’iniziativa è evidente, tanto che oggi Fiat può tornare a parlare delle performance del suo prodotto e non solo dei suoi valori, con la nuova campagna di spot televisivi “Ogni Fiat è 500% Fiat”.

Ci sembra anche un modo di riallacciare i legami tra 500 e le altre auto della casa torinese, proprio per evitare una problematica che potrebbe presentarsi nel lungo periodo. Quale potrebbe essere la reazione di questi consumatori così coinvolti nell’esperienza attuale del brand 500, di fronte a nuovi modelli o al cambio della propria vettura? Sostituiranno la loro “bambina” con un’altra Fiat, o cercheranno altrove una nuova relazione forte?


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